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欧普照明:感受光的魅力

    在国内照明行业中,有一家原本名不见经传的民营企业——欧普照明,经过几年的发展迅速成长起来,成为国内家具照明的领头羊,甚至在这一领域,其市场规模和经营效益都超越了飞利浦、松下和GE等业内的国际品牌。欧普的这项营销因此也被国内行业拿来做研究的样板,而陈亮跨媒营销机构则是这项活动的设计者和推动者。
    欧普公司介绍:
    欧普照明成立于1996年,是一个集研发、生产和销售于一体的综合性照明企业。产品涵盖家居,商照,电工,光源等领域,主要有吸顶灯、射灯、筒灯、壁灯、餐吊灯、感应灯、镜前灯、护眼灯、浴霸;格栅射灯、支架、灯盘、节能灯、环型管、 2D管、金卤灯、卤素灯杯、卤素灯珠、插拔管PLC双管、电子镇流器、电子变压器、金卤灯电器箱等产品,
 


    照明业市场分析
    1.整体规模逐年上升:从2005年-2008年5月,总资产从6770.27亿元增长到10650.27,增长率在20%左右。2007年1-11月销售收入13465.35亿元,2008年1-5月,销售收入6541.39亿元,比上年同期增长30%。从利润总额来看,2007年1-11月实现行业利润总额600.9亿元,比2006年同期增长40%。
    2.市场虚火够旺:一方面虽然整个照明行业保持高速增长姿势,但许多照明企业市场增长却开始出现“天花板”,一些新锐品牌的年销量难以突破5000万元,徘徊在亿元的企业也日渐增多,10亿、20亿元以上规模型企业寥寥无几,甚至更多企业在无法突破瓶颈后开始走下坡路;另一方面,随着行业产品、品牌、价格、渠道的同质化竞争日趋激烈,特别是在营销模式、品牌打造以及市场运作手法的同质化,企业经营战线不断拉长,企业对于市场的投入也急剧上升,渠道开拓、市场维护、品牌推广等成本日渐增多,而企业回报期也开始延长,利润不断下滑,经营风险越来越大。
    3.产业集中度偏低:从区域分布来看,中国的照明行业企业主要集中在珠江三角洲和长江三角洲两个地区,其中珠江三角洲照明企业发展比较早,走在了市场发展的前面。

    竞争对手分析
    国内照明行业生产厂家主要有三种典型机构:第一种类型是以生产光源为主的厂家,由于技术相对成熟,产品高度标准化,规模经济效应明显,所以产业集中度较高,如佛山照明和阳光照明等;二是以生产灯饰为主的厂家,其产品定位高端,样式个性化强,且变化快,多是手工加工,典型的劳动密集型,由于国内市场消费能力有限,稍有规模的厂家多以外销为主,供应国内市场的厂家都比较小,如富士达照明、莱尔照明灯;三是做照明灯具的厂家,产品相对标准化,款式变化相对平稳,其竞争特点是介于光源类产品与灯饰产品之间。如飞利浦和松下等。

    消费者分析:
    随着社会的发展,很显然简单的照明已经不能满足工作与生活的需求了,消费者对美也有了自己的独特见解,对他们而言,简单的按款式、价格、质量、节能灯要求区分已经不能满足他们对照明的需求,懂得光影与灯具选择与照明方式的设计,是一种对光的效果与生活品质的追求。
 

    欧普印象描述:
    1. 产品:欧普照明产品涵盖家居,商照,电工,光源等领域,主要有吸顶灯、射灯、筒灯、壁灯、餐吊灯等;
    2. 产品特性:除了有健康舒适的光源和高品质的灯具,还提供最佳的照明方案
    3. 产品功能:安全高效、高显色性、无辐射、环保可回收,大约能节约80%的能源,使用寿命在8000小时,是一般照明灯的5倍
    4. 品牌承诺:用光营造舒适的工作和生活环境
    5. 消费利益:提供舒适的光环境
    6. 品牌形象:专业化、人性化、时尚、和谐的形象在照明业内得到了公认。
 

    欧普目标消费者定位:
    年龄在25-45岁,中等以上的收入和文化程度为欧普照明的主要购买人群,他们注重生活品质、爱家的人。在物质和经济生活日益殷实的今天,光不再仅仅是照明的功效,他们开始学会利用不同的光和不同的光具来营造一个舒适的工作与生活环境;除了安全、环保、节能之外,他们会考虑实用性和装饰性并重,倾向于反朴归真,崇尚具有自然属性的商品。

    欧普营销策略:
    照明产品的消费者购买行为属于低关注度、高参与度的,渠道和终端的作用很大,我们充分结合了照明行业的具体特点和企业的实际情况,非常谨慎做出以下营销战略的调整:
    首先,进行渠道结构和管理模式的转型。市场划分以省级区域为单位,在其区域物流及商流中心设立办事处或分公司,将销售平台前移至区域市场,使之成为市场一线的运作主体,而总部的营销管理平台主要进行品牌管理、市场企划、销售管理和客户服务等专业职能工作。这样降低了营销管理重心,更加贴近市场,提高了资源配置精度和竞争反应速度。
    其次,全面梳理原有终端网络,结盟优质经销商。在中心城市的专业市场上,保持合理的终端数量和质量平衡,采用“1+n”的终端结构布局:即每个专业市场有一个核心经销商,再加上一定数量的分销商。核心经销商拥有备有库存、全品项展示、售后服务和销售支持等功能,相当于是“4S”店,而分销商只做主力品种的展示,起到有效覆盖市场的作用。到目前为止,欧普在全国拥有6000多家分销网店,600多家专卖店。
 


    再次,继续推行以专卖店为体系为核心卖场的营销,从而实现从传统的价格竞争和产品竞争升级到品牌和服务的全面导入,通过卖场形象加强体现欧普的光文化,与消费者进行互动式的沟通,强调亲和力,加强卖场生动化的表现,进一步吸引目标消费者的注目率;通过光效体验区展示产品的特性,让消费者直接体验到产品,实现了在卖场与消费者互动的目的,让消费者一目了然看到欧普产品与其他产品的区别,增强顾客的信任感。
 


    最后,建立强大的营销队伍,我们制定了系统的培训方案,采用多种培训形式,结合实际工作进程进行培训。另外,积极引进新的职业化营销人才,并建立相应的绩效管理和激励机制,逐步完善营销人力资源管理体系。

    后记:
    近三十年来,中国民营企业伴随国内经济的腾飞快速发展,欧普也伴随这一历史性时期,着力经营打拼,逐渐成为业界一流的领袖品牌。2004年,欧普照明调查显示消费者对欧普认知度不到10%,2008年这一数据则上升到了50%—60%。按40%认知度的大众品牌界定标准,欧普照明已经成功跨入了大众品牌的行列。这是欧普照明几年来坚持不懈的营销整合传播的成果。 2009年9月11日,欧普照明股份有限公司正式牵手世博会,成为2010年上海(中国)世博会民企联合馆参展企业。欧普正式参展世博会民企馆,标志着这一中国照明行业的领袖品牌,将登上国际性的舞台。

 

 
 
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