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银子弹啤酒:向子弹一样飞

背景:
    中国的啤酒行业是最具全球化特征的一个行业,几乎每个本土企业的台前幕后都有外资啤酒企业的影子,位列全球前十的啤酒企业都在中国有投资,啤酒杯里的外资泡沫越来越浓烈。而其中,最耀眼的莫过于摩森康胜旗下的银子弹啤酒。陈亮跨媒营销机构根据银子弹自身的条件,精心制定了一整套营销策略和品牌战略,银子弹从2002年进入中国开始,销售额每年以30%的速度增长,在短短的几年时间内,银子弹啤酒在超过一半的销售城市中,占据了高档啤酒前三的地位,知名度排在外资高档啤酒的第二位。
 


银子弹啤酒介绍:
    银子弹啤酒属于全球第四大啤酒酿造商——摩森康胜旗下的品牌,也是目前国内高档啤酒市场成长最快的品牌。其在工艺上具有独到之处,因为其口感清爽而富含酒香,入喉顺滑、层次感鲜明、不上头、不涨肚等特点,深受现代年轻人追捧。
    定位:啤酒市场中的高档品牌
    目标消费群:年轻与时尚,有活力与激情、积极向上,经济条件相对宽裕,月收入中高的18岁到26岁的男性青年。
    渠道:夜场、大卖场两条腿走路。即以夜场、酒吧、卡拉OK、DISCO、夜总会为主,保持价格稳定,确保高额利润,确立高档的品牌形象;同时延伸至大型连锁超市和高档便利店,以增加产品和消费者之间的见面率,进而提升产品形象和知名度。
 


高档啤酒市场状态分析
    1.就整个啤酒市场而言,高档啤酒在中国啤酒市场中仅占有5%的市场份额,其余95%的市场份额是中低档啤酒。但是就是这5%的市场份额却挤进了10余个品牌的啤酒,以外资品牌为主,主要有百威、银子弹、喜力、生力、嘉士伯、麒麟、朝日、贝克、虎牌、科罗娜等,国产品牌则以青岛为主,竞争十分激烈。
    2. 在啤酒高端市场上,洋品牌压倒了国内品牌。在国内上千家啤酒厂,只有青岛、燕京、珠江等为数不多的品牌不断努力高端啤酒产品和市场。而以以百威、银子弹、喜力、嘉士伯等为从的国外品牌,它们大约占领了大约七成的市场份额。
    3. 在中国的高档啤酒市场上,按照口味可以把市场细分为清爽型(以美国品牌为主)和浓重型(以欧洲品牌为主)。消费者整体来说更喜爱口感比较清爽、味道比较清淡不易醉、没有饱肚感的清爽型啤酒。
    4.高档啤酒市场格局基本形成:外资品牌圈定了势力范畴,英博雄霸东部,嘉士伯西部为王,其他外资高档啤酒则继续加强对强势地区的控制。
    5. 酒吧、迪厅、KTV、夜分会等夜场都是高端啤酒产品抢夺最为激烈的地方。
 


    银子弹品牌营销战略:
    银子弹啤酒的品牌营销战略可以分为媒体策略、体育赞助、促销活动、企业管理等四大部分。
    第一部分:媒体策略
    品牌的建立过程其实就是产品在消费者心目中的心理地位提升的过程,广告在品牌建立中起着举足轻重的地位。陈亮跨媒营销机构在银子弹媒体策略的制定过程中,呈现出以下三个特点:
    1. 全国覆盖、全年持续投放
    国际调查机构欧睿数据显示:高档啤酒在全球啤酒总销量的占比持续上升,特别是普遍被认为新型市场的中国,将继续以强劲的势头带动全球啤酒行业的增长。外资啤酒巨头把中国市场作为他们的一个重要的战略场地,银子弹啤酒在2003年就进入中国市场,同年制定了“十年计划”计划投入数亿元全面打开中国市场。在媒体选择上面,以电视广告为主,银子弹啤酒几乎在全国的各个省市电视台和中央电视台都有广告投放,再加上平面媒体宣传,POP广告、、各种文体主题活动的营销传播组合。每年在品牌宣传方面的媒介费用就高达数千万元。据有关数据统计:2003至2005年,银子弹啤酒在中国电视广告的投入与百威、青岛等不相上下。
 


    2. 重点在体育频道投放
    为了抓住了青年人与体育的亲密无间,抓住了时尚文化。营销传播就刻意地以体育为主题,几乎在每个城市的省市的专业的体育频道都大量的投入电视广告。所有的媒体传播计划都非常的偏爱专业的体育传媒和体育咨询类栏目。在所进入的省份和城市选择省级电视台体育频道和各市电视台体育频道。
 


    3. 借助CCTV5,打造全国性品牌
    从2005年起,银子弹经过3年的成长,在中国全国铺开市场的时机已经成熟。银子弹啤酒也从一开始的区域化品牌传播策略转变为全国性品牌传播战略。2005年,银子弹啤酒与央视体育频道建立了合作伙伴关系,展开深度合作。
    针对在与CCTV-5的广告投放,陈亮跨媒营销机构为银子弹啤酒量身定做了极具针对性的传播方案,以《体育新闻》栏目与《顶极赛事》栏目为主,投放权威栏目确保了收视率与美誉度的双丰收。为了实现了广告受众与产品的目标消费群的最大化重合,每天18:00整点播出的《体育新闻》栏作为体育频道的王牌新闻栏目,早已成为18岁-40岁男性观众在18:00-19:00点收看电视节目的第一选择,栏目收视率常年保持在1.2%以上,平均每期收视人口超过1300万人。为了使银子弹啤酒的品牌传播更具效果,方案中还选择了22:40至次日凌晨的《顶极赛事》栏目,相伴观众共同欣赏如世界乒乓球锦标赛、国际高尔夫球巡回赛、女排精英赛、国际花样滑冰巡回赛、国际田联黄金联赛等多种国际顶级大赛,准确定位于高端人群。
 

第二部分:体育赞助
    体育赞助是企业公共活动形式的一种,借助赞助体育活动,能形成良好的社会效应,提供企业或产品的品牌知名度和品牌形象,以获得社会各界广泛的关注和好感。银子弹啤酒致力于通过体育赞助,在消费者心目中打造全新形象。
    1. NFL中国市场官方合作伙伴
    作为美国第一运动,NFL在中国也不乏爱好者,银子弹啤酒与NFL签约成为中国市场的官方合作伙伴,并且在全国各地吧夜场内举“NFL之夜”主题派对,让美式足球迷们聚集在一起进行互动。并计划和筹备主办一系列赛事活动,其中包括“银子弹啤酒NFL高校腰带橄榄球”、“银子弹啤酒NFL啦啦队全国巡演”、“银子弹啤酒NFL宝贝海选”等。
 


 
    2.冠名飞镖国手挑战赛
    一年一度在全国范围举办的银子弹啤酒飞镖国手挑战赛,是国内最大规模飞镖运动非正式赛事。作为中国飞镖运动主力赞助商的银子弹啤酒,每年在全国十多个主要城市,举办过百场飞镖国手挑战赛。
 


    3.赞助中美建交30周年宴会
    2009年9月,前身为华盛顿子弹队的NBA华盛顿奇才队代表团抵达广州,开始进行一系列的访问,此次活动作为中美两国建交30周年一系列活动的重要部分,多家在华美资企业及政府官员均出席迎接奇才队的欢迎晚宴。而此次晚宴啤酒的提供则是美国第二大啤酒集团摩森•康胜公司旗下主打品牌——银子弹啤酒。
 

第三部分:促销活动
     促销活动能快速地说服和吸引消费者购买产品,以达到扩大销售量的目的,银子弹的促销活动主要以音乐和节日为主。通过一系列的活动,银子弹给消费者一个启示:Party,没我不行!
    1. 动力火车音乐之旅
    2009年,银子弹啤酒全程赞助“动力火车全国音乐之旅”, 时尚清啤品牌银子弹啤酒通过夜派对Yehparty这个独特的舞台,引领全国夜场尖端潮流,致力于将美式清啤、音乐、风尚和人文进行创意的组合,风靡全国时尚摩登大都会。在2009年夏天,银子弹啤酒Yehparty与时尚达人们一同体验美酒与音乐的混搭碰撞。


    2. 圣诞节:Yeh Party全国夜场活动
    早在2004年,银子弹啤酒就在全国14个城市开展“银子弹Yeh Party”,立刻在全国掀起了一股美国街头文化的风潮,这正好符合了银子弹啤酒年轻、时尚、美国化的定位高度吻合,使银子弹在国内品牌快速成长。
 
 


    3. 万圣节促销活动
    在2008年万圣节前后,银子弹啤酒在全国各大城市的酒吧、夜场之内,每天晚上上演“尖叫派对”。银子弹啤酒希望通过这次活动能加强其国际品牌形象,同时寄希望于这次促销活动,维护中小型场。
 

第四部分:企业管理
   “建立高敬业度的员工队伍”一直是银子弹啤酒管理的核心和优势,敬业的员工是成功的基础。员工的发展和工作激情是我们成功的优势。高敬业度的团队应该具备五个重要因素:目标明确、职责清晰、价值观清晰、不断致力于高效领导力以及专注取胜。
经过多年的努力,摩森康胜的综合表现一直高于全球优秀企业平均水平,而中国更是一个亮点,在摩森康胜的基础上,再高出五个百分点。
 

营销后记:
    自从2003年银子弹啤酒开始进入中国市场至今,银子弹啤酒每年都在以35%的速度持续增长。银子弹啤酒在国内的销售市场目前总计50多个城市,并在绝大多数省会城市都占有非常高的市场比重,各市场占有率每年都在急速增长当中,发展速度在国内所有高档啤酒公司中排名第一。在“夜场”这个细分渠道内,银子弹啤酒已经位列进口高档啤酒品牌的前三甲。

 
 
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