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广发制药:企业形象升级之路  从2000万到1亿

    背景:
    2007年底,广发制药成立了新的领导班子,立刻展开了销售策略的调整,针对过去的营销瓶颈问题,经过一系列调查和研究,广发制药决策层意识到统一的公司和品牌形象对于产品销售及公司知名度提高有至关重要的作用,希望将现有的2000万销售进一步提高。
  并提出了“2008,新广发,新起点”的战略思路。

2008年1月,陈亮营销咨询机构与广发制药签署年度服务合同,就重新规划产品线,重新指定拳头产品及其推广思路、重新规划广发制药的VI形象和产品包装等提供一系列的咨询与服务。

    广发制药介绍:
    东莞广发制药有限公司是一家专注于人类健康事业发展,集新药研发、产品生产和销售为一体的创新型企业。从2003年成立到目前为止,公司已发展为拥有药品和保健食品双GMP认证,集药品保健品生产销售为一体的制药企业。目前公司已拥有广州市佰健生物工程有限公司、广州奈梵斯健康产品有限公司、广州丹吉尔生物科技有限公司等国内知名企业的加工生产基地。

    一个处于瓶颈期的企业:
    2008年,在陈亮跨媒营销机构还没接手广发制药这一项目之前,作为一个产品系列完备,渠道建设完善的企业,广发制药一直处于销售瓶颈期,年度销售额在2000万徘徊,即是公司投入巨额资金开展各式各样的促销活动,电视、路牌、车载、终端媒体广告满天飞,但销售效果还是没明显的提高。

    利用包装形象的改变脱离困境:
    俗语有云:“穷则变,变则通”,陈亮跨媒与广发制药经过仔细的调查验证,都意识到可能是品牌形象和产品形象约束了企业的进一步发展,改变企业形象和产品形象已经成为破在眉睫的问题。
但改变企业和产品形象需要惊人的胆识和魄力,因为形象的改变对企业而言是一个机遇,如果改变得好的话,它能使企业能得到进一步发展,如百事可乐在1996年决定放弃红白蓝三种包装,改换全新包装,从而引发了百事可乐的“蓝色风暴”;另一方面形象的改变更是一项挑战,因为它意味着企业必须放弃过去所积累的一切无形资产,重新开始,如果改变失败,那势必给企业带来毁灭性的打击。
包装形象具有天使的一面,也具有魔鬼的潜能。很显然,对于正处于瓶颈期急欲突破的广发制药而言,改变包装形象已经成为它的营销武器,接下来就看采取适合的方式小心地使用它。

    以形象传递广发制药信息:
    企业形象是指社会公众在与企业接触的过程中所感受到的整体印象,它是企业精神文化的一种外在表现,企业形象通过企业LOGO、企业网站和产品特点等各种标志建立起来的。为了使广发制药在社会公众中树立良好的形象,广发制药接受了陈亮跨媒的建议,重新规划企业的VI设计和产品包装,并逐步使用。

    第一步:借LOGO打造“优质”形象

    LOGO作为企业CIS的重要一部分,在企业形象的宣传过程总,是应用最广泛、出现频率最高,同时也是最关键的元素,企业的整体实力、管理机制、产品和服务以及于企业精神都涵盖于LOGO之中。
很显然,广发制药原先的LOGO过于陈旧呆板、缺乏竞争力,很难让消费者了解其标准的含义,这样的LOGO显然竞争力不强,那么什么样的标准即能反应出广发制药产品的价值所在,又具有竞争力呢?
经过几轮讨论之后,我们商定,采取了“文字+艺术”的处理方式,即把广发制药的字母经过艺术处理,使其整体看起来像一个奖杯,这样的话,广发制药的标准很容易就显示出其产品的优质和高贵,同时其标准更像一个艺术品更能吸引人的观众,更让人喜欢。
  

        
    第二步:以包装提升产品形象

    包装不仅仅局限于表现在保护商品方面,而且通过包装的实施,可以起到宣传商品、美化商品、提高商品价值、增强消费者购买商品的兴趣,从而达到促销的目的。
    人们常说:包装是最好的广告,一流的产品离不开一流的包装,对药品更是如此,从某种意义上来说,包装就是产品与消费者之间沟通的媒介,消费者通过包装可以更直观地看到商品的属性。很显然,广发制药原先的产品包装给人的印象是非常简单、色彩也很暗淡,如果放在药店里,面对成千上万的药品摆在一起,很难从众多产品中“跳”出来,消费者也很难从同类产品中识别它。
    修改一个错误的包装也许会摧毁你的过去,但是让一个错误的包装继续,将会毁掉你的未来。我们在修改广发制药包装的过程中,始终坚持“一个伟大的包装并不一个仅仅是销售产品本身,它的核心价值在于——建立品牌规则。”与原先的包装相比,新包装具有以下特点:
    1.品牌醒目。通过放大品牌字体,使品牌字体所显示出来的效果非常醒目,同时简化包装,志出现企业品牌、产品名称、和主要治疗功效,让消费者一目了然。
    2.制造出强烈的色彩对比,色彩对人的头脑和精神的影响是客观存在的,不同的色彩给人以不同的感觉和联想。如复方血栓通软胶囊具有改善血液的功效,而红色最让人能联系到血,所以在该产品的包装过程中,红色血细胞图案占据了包装的绝大部分画面。这样的设计使图形更加直观、清晰而富有美感。往往能吸引吸引人们的视线,传达药品信息。
 


    3.富有文化和科技的氛围。
    包装不仅反映了产品质量,也反映了企业文化、经营理念,以此所塑造的企业精神、企业文化和企业形象形成的口碑效应。以包装树立品牌文化的包装意识及包装理念是产品区隔的一个重要途径。通过艺术创意达到与患者心灵沟通的目的是包装设计的用心所在。
    4. 印刷精美,相比以前的包装,新的包装在印刷上面更加精美,新包装印刷精美暗含产品质量的保证,也显示出一种强势品牌的气势。
 


“银翘解毒胶囊”原包装

 


“银翘解毒胶囊”新包装
 
“银杏叶片”原包装
 
“银杏叶片”新包装

    营销后记:

    2008年上半年,全新包装的“复方血栓通软胶囊”、“黄藤素软胶囊”和“众生胶囊”已启用,并正式投入市场,一上市就深受消费者喜欢,甚至一度出现供不应求的现象,广发制药积极筹备扩大生产规模势在必行。而广发其他产品新包装也将在下半年陆陆续续上市。

新包装上市,新标准呈现,新网站上线等一系列企业VI形象的改变,很显然,陈亮跨媒营销为客户打造的全新形象在接受市场验证中完美胜出。广发制药正以“创新闯未来,质量赢天下”的豪迈姿态发出“2009年,销售额迈向1亿”的口号!

更多案例致电13928873713彭总获得

 

 

 
 
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