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风云澜沧江  纯生新势力

    前言
    随着经济的发展和社会转型的大提高,享受型消费也大大有所改善。纯生啤酒近几年来开始入侵啤酒市场,它以比普通啤酒口感更好、营养更丰富、风味稳定性更高等优势,在啤酒行业中风云崛起。一度成为啤酒企业摆脱低档品牌形象,谋求高档发展的核武器。

    背景
    云南澜沧江啤酒集团为了扩大啤酒产品线宽度,树立澜沧江啤酒的高档品牌形象,在2007年,企业花巨资引进了云南省第一条纯生生产线,正式涉足纯生啤酒生产,与金星、珠江、青岛等品牌性竞争。
澜沧江啤酒集团也意识到纯生将代表未来啤酒的消费趋势,集团非常注重这个机会,把纯生啤酒作为拳头产品进行打造。并委托陈亮跨媒营销机构为其计划全国市场纯生啤酒上市精心策划。服务内容包括产品包装、品牌定位、影视和平面广告创意、销售队伍和销售人员提升计划等内容。
 

    澜沧江集团介绍
    云南澜沧江集团建于1985年1月,是一家以经营饮料为主的民营企业,主要生产产品有白酒、啤酒、生绿茶饮料、纯净水等八大类70多个系列产品。1990年5月,年产3000顿的啤酒生产线投产,澜沧江啤酒正式上线。到目前为止,澜沧江啤酒集团已经发展成具有5个啤酒生产基地,年产量啤酒高达40万吨的企业,是云南省最大的啤酒生产厂家。
 

    借新产品上市,制定企业整合升级系统
    澜沧江原来的的品牌定位和诉求是“云南人自己的啤酒”,很显然,这显然已经失去说服力了,澜沧江品牌显然需要新的内涵和沉淀。众所周知,纯生啤酒从一诞生,就被定位为高档次、高品味、高价格的啤酒。因此,我们可以借纯生啤酒上市的机会,对澜沧江啤酒集团的整体企业体系进行升级,提炼出澜沧江应有的品牌内含。
整合升级系统包括三部分:企业升级、产品升级和品牌升级。
 


    跨媒思维提炼品牌概念
    在跨媒营销思路中,其中有一条以消费者的价值观为核心的理论,即在对某些行业消费者进行划分和确定的过程中,用传统的统计学,以年龄、性别、收入等进行划分类别显然很难精准覆盖,因为这些消费者的行为特征已经跨越了年龄、性别和收入。而是一种精神的共存,一种价值观的集体表现。
提炼品牌概念无疑就是抓住消费者的心智,了解这群人在想什么,在做什么,需要什么。我们在对啤酒消费者做调研发现,有一个特性在绝大多数啤酒的消费者中显现:那就是“玩家”的娱乐精神。如何消费者在消费啤酒的时候是一个玩家,能让他玩得开心,玩得尽兴是他的至爱追求,明显超过了那些口感、酒精度等物理指标。

    挖掘品牌价值,打造产品力
    当我们分析出“玩家”的娱乐精神是啤酒消费者的集中表现时,如何把“玩家”这个抽象的概念具体表现出来成为当务之急,我们主要是从产品包装和广告定位两个方面来凸显澜沧江纯生啤酒“好玩”的品牌核心概念。
 


    在包装上注入玩的精神,包装展现产品内涵和精神的表现形式之一,我们在对产品包装进行设计的过程中,始终把“好玩”这个概念融入进去。如在产品标准的设计中,为了更好地给消费者展示“玩家”的娱乐精神,产品标志的图形抽象地把七巧板带出来,因为七巧板是游戏、乐趣以及快乐、生动的特别表示;另外对瓶盖设计筹码点缀,使“玩家”娱乐精神凸显,真是再现澜沧江纯生品牌个性。
  

    
    在广告创意上忠实娱乐氛围,广告是最能够淋漓尽致地展现出品牌属性的表现形式,为了更好地突出“好玩”,澜沧江纯生啤酒的整个广告范围凸显幽默诙谐的氛围。如在《找不到》篇中:在派对上,看见一丑女胸前带着一朵玫瑰在找人,男子看见其女长相,把手中的大把玫瑰塞给旁边的男人,焦急的前后左右找地方躲,眼看女子越来越近,男人机灵一动。女子走过放许多锐乐啤酒的桌台,只见中间一瓶酒瘫了下来,原来是男子的脸。标版出现,回马枪,被塞玫瑰的男人走过来,冲他抛了个媚眼。
 

    品牌传播,忠实于策略有效执行
    我们在考察云南澜沧江集团企业资源和平台的时候,发现一个问题。澜沧江啤酒企业一直以“云南人自己的啤酒”在进行战略计划,很显然企业在短时间内还没有足够的资源和实力去支持一个全国品牌。于是我们做出了一个决定,放弃纯生啤酒全国市场的战略思路,做云南本土强势品牌。
产品的价值有了,品牌定位有了,目标消费者也已经确定了,但如何让消费者感知到,如何以简单的传播方式传递到目标消费者呢?
    (1) 终端促销,打造锐乐女孩
每两个促销小姐为一组合,为不同个性锐乐Girl编成组合,烙上鲜明的特色印记,并冠以相符名称:如锐乐 Girls/Twins;,通过自身的特长和不断变化的游戏方式与不同圈子的消费者玩成一片,挑动消费者心底的每一根神经,真正融入到消费者的圈子中。游戏和玩乐中推广品牌和产品,把品牌的“玩家”精神发挥到极至。
   (2) 客户资源管理,五级分类管理模式
    在企业营销过程中,管理是最重要的部分,也是最难的部分,有效的管理能使企业得以飞速发展强大,如果管理不完善,会给企业带来各种各样的困难。我们在为澜沧江纯生啤酒做产品、品牌的同时,也非常注重企业管理的提升。我们针对目标地区的产品消费量与目标消费群比例,把所有的经销地区分为ABCDE五个地区(如下图)。
 


    当我们把所有的经销地区划分之后,接下来就是对不同类别的地区,进行不同层次广告促销力度(如下图),这样的分级管理模式,显然实现了“重点市场重点攻破,非重点市场强势覆盖”的目的,在完成目标的前提下实现了营销费用的有效利用。
 


    (3) 澜沧江啤酒节,建立文化营销系统
    从2003年开始,连续每年都举办澜沧江啤酒节,活动始终坚持文化与经济相结合,提高消费情趣,扩大消费市场,以其独特的节日形式和文化内涵促使了澜沧江纯啤酒消费群的培养与发展,实现了澜沧江啤酒与消费者的接触与互动,展示了澜沧江酒文化和企业文化。
 


    (4) 品牌传播活动,传达品牌美誉度
    既然澜沧江纯生啤酒的主要目标市场是云南省,很显然通过嫁接云南文化提升品牌形象,挖掘云南情怀,寻找云南骄傲,让品牌主张与品牌价值深入人心。通过新闻、广告、活动、促销、主题、事件等一系列的营销活动,建立澜沧江纯生品牌形象。
 

    营销后记:
    经过半年的努力,澜沧江纯生啤酒在云南已经变得家喻户晓,上市几日便出现了销售量上千箱的佳绩,整个澜沧江集团整体形象也大为改观。澜沧江纯生啤酒实现了“云南人自己的纯生啤酒”的宏愿,以成为云南纯生的代名词,也进一步巩固了澜沧江集团第一酒类品牌的地位。

 
 
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