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《品牌观察》杂志2015年5月刊封面专题报道采访提纲

浏览次数: 2652次  发布时间: 2015-9-5 21:45:08 

 

《品牌观察》杂志20155月刊封面专题报道采访提纲


人们常常引用可口可乐的案例,用来证明品牌的力量是如何的强大。他们往往这样描述——可口可乐的某位总裁曾经说过,如果可口可乐在世界各地的厂房被一把大火烧光,只要可口可乐的品牌存在,一夜之间就可以让所有厂房在废墟中拔地而起。

这句话被营销界奉为经典。但是,至今没有人引用过这样的反例——就是厂房、渠道、员工、资金一切都还在,唯独不允许再使用原来的品牌,可口可乐还能存活下去吗?换句话说,摆在货架上的可口可乐必须在一夜之间全部换上一个新的品牌名字,消费者还会接受它吗?

加多宝公司就经历过这样的惨痛抉择。20125月,加多宝公司经营了10多年,创下年销售额180亿元神话的王老吉品牌,被广药集团收回。加多宝的凉茶业务被迫启用加多宝品牌后,面临巨大的挑战,因为加多宝这个名字以前一直是公司名字,很少传播,对于绝大多数消费者而言,是一个全新的名字。

消费者的自然反应,将会认为加多宝是个新推出的凉茶品牌,这种认知将让加多宝处于极大被动,因为一个新品牌要获得顾客的接受需要很长时间,而顾客心智中的凉茶位置已经被一个叫王老吉的品牌占据。另一方面,加多宝又无法承受新品牌漫长的成长过程,因为全国布局的生产厂房、上万人的员工队伍、众多供应商和经销商,都面临大量停产和失业风险。

然而,当时间走过两年,人们看到的是这样的画(叶茂中、路长全、朱玉童、李光斗等),以及50位中国领先品牌企业高管,最终推出封面专题报道。

1
、加多宝20125月启用新品牌名称,年销售额迅速上升到200亿元。您认为,加多宝做对了哪些事(娱乐营销、体育营销、公益营销或是其它)?与您倡导的品牌建设理念有哪些相同之处?

加多宝并没有做对什么关键决策,只是把王老吉的市场价值承接了下来,再加上自身的压力下的自救营销,在渠道,人员,广告的整体配合下,取得了没有死亡的自救成功,要知道,加多宝是在中间空挡时间做出了“红罐凉茶改名加多宝这样的做法,在终端上消费者要王老吉,当终端拿出的是加多宝”这类的做法,如果当时加多宝一开始就不能使用改名广告,终端也不会被加多宝控制,我相信加多宝的业绩也许就不乐观。但本身承接王老吉原来的品牌价值当然是巧妙的手法。

纵观整体,加多宝的营销功底,自身决策,团队执行肯定是值得推崇的,在营销战术上如娱乐营销,体育营销,公益等其他营销上可以说是整合营销的高手。值得中国企业学习。

年轻派消费者时代,娱乐营销,体育营销成为年轻一代消费者的沟通模式。在品牌年轻化时代,任何品牌可以参考加多宝的灵活多变,因地制宜的营销战术。


2
、加多宝在新品牌推出三年后,即将启用土豪金包装,从红罐到金罐,加多宝如何做才能复制新的成功?如何做才能避免少走弯路?

金罐尽量与红罐颜色差异越小越好,因为消费者当初买单的是红色王老吉,红色加多宝也许不能引起消费者的注意,而错拿加多宝,但经过了改名广告和加多宝的市场正面造势后,我们已经看见加多宝的成功,社会接受的力度已经加大,加多宝最好的还是“过度“,也就是继续承接原来王老吉的资产,毕竟,创造加多宝的时代是在王老吉时代,所以品牌资产是整体,包含渠道,资源,而非单纯的可乐品牌。


3
、您是否有喝过加多宝?您对加多宝的消费体验是如何的?加多宝品牌营销最能打动您的是什么东西?

喝过加多宝,但不存在他和王老吉的差别,无非是喝个差不多的饮料。加多宝的终端不管你要什么,业务人员拿上来的都是加多宝,你说要王老吉,他拿上来的还是加多宝。


4
、加多宝新广告语是有你更金更彩,您是否认同这个广告语?它的可取之处在哪里?您是否有更好的广告创意?

这个属于法律范围内诉求一般的广告,可取是金色罐子是主体推广,假如换成:销量领先的红罐凉茶改为金罐,更大气,更品质,更好喝。你觉得如何?


5
、伴随《中国好声音》的开播,今夏是否会掀起一场金罐风暴

加多宝只能继续花费大力气推广金罐,够悬。


6
、您对加多宝品牌建设有什么建议?

扩大加多宝的知名度,让传播主体是在加多宝的主体下,其次加多宝推出的金罐,继续嫁接原来凉茶领导者的资产到金色罐子上。


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